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Swatch

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L'histoire Swatch

Une star en plastique

Nous sommes dans les années 80, le quartz asiatique envahit le monde horloger. La mécanique ne fait plus recette, les horlogers suisses sont dans un marasme complet et miracle, une petite montre en plastique va sauver l’industrie…

Par Hervé Borne

Qui n’a jamais porté une Swatch ? En plastique, abordable, ludique, la Swatch à bousculé toutes les conventions horlogères pour se hisser au rang de star tout en sauvant l’industrie horlogère suisse.

Le marasme des années 70
Dans les années 70, on s’amusait beaucoup, on portait des jeans « pattes d’eph » et des fleurs dans les cheveux. Une bonne humeur générale qui n’avait pas traversé les frontières suisses. Les années 70 riment aussi avec l’invasion du quartz venu d’Asie au cœur de l’industrie horlogère. On ne jure à l’époque que de montres à quartz, super précises… modernes. En d’autres termes, le monde tourne le dos à la mécanique horlogère. L’horlogerie suisse n’aura jamais traversé une telle crise, les manufactures ferment, les horlogers perdent leur travail…

En quête de la bonne idée
La situation ne peut pas s’éterniser, la Suisse doit trouver une idée pour sauver une des ses principales industries. ETA, le fabricant de mouvements ne baisse pas les bras et présente en 1979 la « Delirium Tremens ». Une montre de 1,98 mm d’épaisseur, à quartz, en or et considérée comme la montre la plus plate du monde. Il faudra attendre un an pour voir cette folie se métamorphoser en « Delirium Vulgare », identique en tous points mais en plastique.

L’ancêtre de la Swatch
C’est donc en 1980 que l’on découvre l’ancêtre de la Swatch. Une vraie bonne idée à laquelle Nicolas G. Hayek, actuel président et fondateur su Swatch Group, croît dur comme fer ! Il dépose la marque Swatch, abréviation de Swiss et Watch, et compte bien redonner des ailes à l’industrie horlogère suisse grâce à une montre à quartz, en plastique, mais suisse et non pas asiatique…

Une collection inédite
C’est en 1983 qu’une collection inédite de 12 modèles, simples, vendus au prix unique de 50 CHF (33 €) et édités chacun à 300 000 exemplaires voient le jour. Nous sommes le 1er mars, une future star est née… Nicolas G. Hayek réussi son pari et atteignant tout de suite ses objectifs avec deux collections de Swatch présentées par an, automne-hiver et printemps-été, comme dans la mode, sans compter de nombreuses séries limitées séduisant les collectionneurs.

Un vrai phénomène
En 1983, 1 million de Swatch sont vendues à travers le monde, 3 millions l’année suivante… Le phénomène est lancé, le mythique slogan : « Always new, always different » fait le tour du monde et attire les jeunes de 8 à 88 ans, de tous styles, de tous milieux sociaux, de toutes nationalités. La marque Swatch entre dans le Guiness Book des records à la fin de l’année 1984, ce ne sont pas moins de 10 millions de Swatch qui sont vendues en 1985. Le Musée de l’Horlogerie de Genève consacre à Swatch une exposition, le public est capable de faire la queue des nuits entières devant les boutiques pour acheter un modèle édité en série limitée. En 1988, 50 millions de montres sont vendues, 100 millions en 1992…

Un acteur horloger reconnu
Swatch poursuit sa success story et s’impose comme un des acteurs principaux de l’horlogerie suisse aux côtés des sacro-saintes manufactures qui commencent à savoir redorer le blason de l’horlogerie mécanique. En 1996, Swatch devient même chronométreur officiel des Jeux Olympiques. La même année, le premier mégastore Swatch ouvre ses portes à New York alors qu’en 2000 Swatch ouvre sa boutique place Vendôme à Paris. Les collections s’étoffent avec des modèles étonnants, un tourbillon, la « Diaphane One » la Swatch la plus chère à ce jour, 50 000 CHF ( 33 500 €),
 des cadrans sertis de diamants, des pièces en acier, de plongée, ultra-plates… L’anti conformisme de Swatch et de Nicolas G. Hayek ont payé, les montres Swatch ne sont pas des montres « mode » mais des incontournables et ce, encore aujourd’hui. La mécanique horlogère a retrouvé ses lettres de noblesse, Swatch continue sa magnifique aventure sans prendre une ride ou perdre de son dynamisme ou de sa créativité ? Plus de 25 ans après sa création, cet OVNI de l’horlogerie compte encore une immense communauté de fans et sait créer la surprise. La preuve cette année avec son premier chronographe animé d’un calibre mécanique à remontage automatique. La bouche est bouclée !

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